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2019-06-11 10:41:50北京社会日报网
国际范儿 三里屯为何成了“首店收割机”
发布时间:2019-06-11 10:41:50 文章来源:北京社会日报网 网络编辑:康琪雪

  本报记者 朱松梅

  5月底,一家网红咖啡的首店在三里屯太古里开张,若要一尝美味,至少需排队个把小时。

  首店,指的是行业代表性品牌在某一区域开的第一家店。在太古里,Canada Goose、喜茶等首店已突破70家,约占全市的四成,仅在过去半年,就有十余家落户。三里屯因此收获了“首店收割机”的美称,变得越来越潮、越来越国际范儿。

  国际潮牌为什么偏爱三里屯呢?

  理念:时尚开放的生活方式

  19栋低密度建筑,几何造型、配色斑斓,既保持相对独立,又与周边街区相融。走在三里屯太古里,时尚感扑面而来。

  如果把首店比作蓬勃生长的植物,那么购物中心就是必不可少的土壤。“三里屯毗邻使馆区、酒吧街,本身就带有开放、跨界、时尚的属性,所以太古里提出了‘Let's play fashion(一起潮玩)’的口号。”三里屯太古里总经理余国安说,“我们不仅仅希望打造一个购物场所,更多的是希望让身处其中的人体验到一种跨界融合、与众不同的生活方式。”

  与传统购物中心不同,太古里采用开放式设计,其建筑融合了胡同里巷、四合院的设计理念。尤其是北区的几栋独幢建筑被称为“钻石楼”,为品牌提供了绝佳的展示机会。

  建筑在潜移默化之中传递着生活和消费理念,成为太古里吸引首店的重要因素。

  朝阳区商务局相关负责人认为,便于社交,是首店选址最重要的考虑因素之一。在太古里这样的开放式购物中心,柜台和栏杆撤掉了,人和人之间的距离拉近了,营造出轻松开放的社交环境。

  2018年至今,单单是“钻石楼”就先后引进了知名品牌Valextra的北京首店,Valentino的旗舰店,Canada Goose的全国首店,现代家居品牌Cabana的中国首店等。

  今年5月,已在京都、巴黎、迪拜等地开店的咖啡品牌%Arabica,在三里屯开设了中国北方的首店,这是品牌方辗转多个城市考察的结果。打动他们的正是太古里独特的气质,在这里,商业与社区完美融合,诠释着潮流、时尚,又能激发商业灵感。

  选商:要够潮、够好玩儿

  三四年前,“首店”对大多数人而言尚是一个陌生概念,朝阳区商务局就已经着手开展相关调研。

  在研究者看来,首店的最大意义在于满足不同区域、不同层次消费者的需求,而并非千篇一律的奢侈品聚集地。“每个商圈都有不同的气质。”朝阳区商务局相关负责人说,比如,国贸商圈商务人士众多,奢侈品牌市场广阔;蓝色港湾适合休闲社交,有众多知名餐厅和儿童品牌;在北京坊,国货是最受欢迎的品类。而对于三里屯来说,最重要的一定是要够潮、够好玩儿。

  在选商时,三里屯倾向于选择符合自身气质的首店。在这里,不但有苹果、阿迪达斯等全球知名品牌的首店,更多的则是轻奢品牌、网红潮牌。包括广东江门的喜茶,《来自星星的你》中千颂伊同款眼镜Gentle Monster,以及Champion、AMI、Off-White等轻奢潮牌中的佼佼者。

  自带流量的网红潮牌,让三里屯太古里成了名副其实的潮流风向标。一杯奶茶、一个脏脏包、一件限量款T恤,都让年轻人趋之若鹜,哪怕排队数小时也甘之如饴。“喝的不是奶茶,而是一种时尚的生活方式。”一位网友说,“打卡”网红茶饮后,她第一时间晒到了朋友圈。

  “从品牌的邀约、意向到入驻,太古里会从多个层面、角度进行深入剖析,与品牌方就定位、定价、店铺形象等进行多方的探讨。”余国安说,购物中心不能只是坐收租金,而要根据品牌落地后的运营、销售情况,不断对其产品配置、竞争策略等提出建设性意见。

  创新:探索快闪店等新模式

  去年11月,红遍全球的羽绒服品牌Canada Goose的中国首店,在三里屯以快闪店的形式开张。

  快闪店,即在购物中心设置临时铺位,以低成本来测试品牌的发展潜力、销售表现并吸引粉丝,待时机成熟后再以旗舰店进驻。早在几年前,太古里就已经开始试水这种创新的零售方式,香奈儿、爱驰汽车、李宁等品牌都曾以快闪的方式空降太古里,并引起社交网络上的讨论浪潮。

  在紧贴消费时尚的同时,太古里还尝试与更多类型的知识产权(IP)合作,如故宫、知乎、支付宝等。去年初,“朕的心意”故宫快闪店亮相三里屯,其文创产品立即成为爆款,平均每天迎来4000位客人。

  此外,三里屯太古里还与一些首店合作,打造全球新品首发地。去年,奔驰全新A级轿车在三里屯橙色大厅首发,不久前,路易威登也登陆太古里北区红馆,举办了2019春夏男装的全国首发式。Armani Box、科颜氏地球实验室等品牌年度盛典也在三里屯举办,持续强化着三里屯潮流风向标的地位。

  “通过引入、寻找和嫁接与潮流匹配的活动,我们不断发现消费者的兴趣点和需求,从而强化品牌曝光和消费者的惊喜体验。”余国安介绍说。

  

  原题:三里屯为何成了“首店收割机”

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